汤不热Tumblr到底是黄了

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WordPress.com的母公司Automattic只花了300万美元,就把Tumblr收入囊中。比起七年前雅虎收购它时11亿美元的定价,Tumblr的价值缩水了97.3%。

有网友在Twitter上调侃,这个价格「仅相当于旧金山湾区的一套房」、「我家按个揭也买得起」、「去众筹一下都不止这点钱」……

走偏的社区运营

2013年,雅虎从创始人David Karp和CTO Marco Arment手中收购了Tumblr,2017年,Verizon收购雅虎,间接接手Tumblr。前后6年时间里,它们一直在和平台上的色情内容作斗争。

创立之初,Tumblr对平台上的内容几乎没有任何限制,鼓励创作者完全自由地进行表达和分享。在美国,成人色情内容本身是合法的,允许用户发布色情(裸露)内容的社交媒体也有很多,比如Twitter和Reddit。但唯独Tumblr上的成人内容占比最大,成为了平台的形象标签,以至于人们谈到Tumblr就马上联想到色情内容。越来越多的用户怀着「浏览色情内容」的目的来到这里,使Tumblr成为了一个事实上的「成人社区」。

这给Tumblr的运营带来了巨大麻烦。用户不仅在Tumblr上传播成人色情内容,也间接催生出非法贩卖色情内容、线上性交易甚至是传播儿童色情等违法犯罪行为。因为Tumblr难以对成人内容(包括裸体艺术、LGBT内容)的合法性进行有效判断和筛选,这个问题也变得愈发棘手。

2018年4月,美国政府颁布了「打击线上性交易法案」(Fight Online Sex Trafficking Act)。受此影响,Tumblr开始对平台上的成人内容进行严格清理,封禁了一批账户,永久禁止它们发布任何成人内容,也禁止它们向粉丝销售付费内容。当年11月,苹果以「在Tumblr上发现了儿童色情内容」为由,在App Store上下架了Tumblr的iOS app。最终,12月4日,Tumblr宣布禁止一切成人色情内容,已发布的内容也将被清理。

汤不热Tumblr到底是黄了

Tumblr与其他主流社交媒体| Pexels

完全禁止成人内容是Tumblr壮士断腕的最后一招,也成了压死骆驼的最后一根稻草。

成人内容禁令执行当月,Tumblr还有5.2亿的月点击量,两个月后,这个数字降至3.7亿,流量缩水30%。第三方数据公司Statista的数据也从侧面印证了这一点,从去年7月到今年1月,Tumblr的独立访问次数从6.42亿次减少至4.37亿次。减少了32%。

在成人禁令推行之前,Tumblr CEO Jeff D'Onofrio曾接受采访并表示,「互联网上不缺成人网站和色情内容」,意为希望Tumblr在成人内容之外找到新的社区发展方向。但很多用户上Tumblr就是为了看成人内容,当这些内容被禁,他们也会选择用脚投票。

半年时间里,Tumblr几乎在以肉眼可见的速度崩塌。

从「博客」到「博客」的闭环

雅虎和Verizon想把Tumblr变成一个像Facebook或Twitter一样的社交媒体。

对社交媒体来说,用户数决定一切。人们之所以使用社交媒体,是因为他的朋友、他关注的博主、明星都在这里。社交媒体的用户既是内容的消费者,也是创作者,所以他们具有「多米诺骨牌效应」,当一批用户离开,其他用户很可能也会跟着离开,使整个社区陷入恶性循环。

Tumblr不是社交媒体,而是一个相对小众、独立的内容社区。雅虎和Verizon越是希望Tumblr变得主流,在平台上加入广告、施加严格的内容管理规则,就越是引发用户的反弹、离开。恶性循环在Tumblr站内上演,已经无法挽回。

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Tumblr首页上写着「Tumblr是博客」| Tumblr

Verizon以几乎白送的价格将它卖给了Automattic。300万美元,Automattic不只得到了一个仍有数亿用户的内容平台,也接手了大约200名员工,这是一份沉重的责任。收购之后,Automattic必须对Tumblr进行改造。

相比Verizon这样的传统电信巨头,Automattic和Tumblr之间有着更多的相似之处。Tumblr是一个「轻博客」平台,Automattic旗下的主要产品WordPress.com则是一个博客建站工具。两者不仅产品近似,在企业文化和风格上也有着共通之处。Automattic在业内以团队自由、开放著称,支持员工选择「数字游民」的生活方式,在世界各地旅居,并以远程工作的方式协作。它和Tumblr一样,都具备某种自由主义的精神。

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博客建站平台WordPress.com | Unsplash

尽管已经有用户在Tumblr上呼吁Automattic解除成人内容禁令,但Automattic CEO在接受华尔街日报采访时表示,目前他们打算保留成人内容禁令,也无意于对Tumblr的社区氛围做过多干涉。

对Automattic来说,Tumblr最显性的价值是平台上大量的独立博主。这些博主都是WordPress.com业务的后备军,一旦他们不再满足于Tumblr有限的内容形式,希望拥有更加个性化的页面设计、图文排版,更丰富的数据分析工具,拓展电商业务,WordPress.com将会是他们的第一选择。

有观点认为,在几乎所有社交媒体都由广告模式驱动的今天,Tumblr仍是互联网上一片活跃且有机的「净土」。它独立、富有创意,能够生产有价值的内容,也能够吸引到受众。而Automattic恰恰最不需要它去靠广告赚钱,这或许是Tumblr重新焕发生机的起点。

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